Depuis une quinzaine d’année, je suis le parcours de Cédric Kuster, propriétaire de La Casserole à Strasbourg. Des Olympiades des Métiers à l’époque du Crocodile, jusqu’au Trophée Haeberlin remporté avec la team de La Casserole, sans oublier son trophée Jeune Talent Salle du Gault & Millau. Son évolution raconte aussi celle d’un métier. Cette interview ouvre une réflexion plus large. S’il lui reste une table libre, Cédric prend son téléphone et appelle ses habitués; ses « ultra-habitués » et leur demande: « Qu’est-ce que tu fais ce soir ? »
Cédric Kuster Maitre de Maison à la Casserole
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Dans un contexte où l’on parle taux de remplissage, campagnes SMS, CRM, acquisition digitale et optimisation des flux, son geste peut sembler à contre-courant. Pourtant, il est d’une redoutable efficacité. Ce qu’il pratique ne relève pas du marketing au sens classique, mais d’une démarche individualisée, directe et profondément incarnée. Il ne s’adresse pas à une base de données ; il appelle une personne identifiée, avec laquelle une histoire relationnelle existe déjà.
On pourrait parler de marketing relationnel, mais dans sa forme la plus aboutie, celle qui exige du temps, de l’attention et une connaissance fine de sa clientèle. Il s’ancre dans une logique de fidélisation qualitative, presque artisanale. Il active un cercle construit au fil des années, patiemment, sans automatisation. Dans l’univers du luxe, cette pratique porte un nom : le clienteling. Un conseiller contacte personnellement ses meilleurs clients pour leur proposer une pièce en avant-première. En restauration gastronomique, ce degré d’engagement personnel demeure rare.
Il existe également une dimension plus subtile encore : Cédric ne vend pas une table, il propose de passer « ensemble » un moment des plus agréables. La nuance est déterminante. Il quitte la transaction pour entrer dans l’émotion. Cette posture suppose une sécurité intérieure et une légitimité professionnelle solides. Il ne peut inviter, que si l’on incarne réellement sa maison.
C’est peut-être là que réside l’enjeu central des métiers de la salle : l’incarnation. Beaucoup évoquent l’idée d’accueillir « comme à la maison ». Peu parviennent à en faire une réalité tangible. Cela demande une aisance relationnelle évidente, une capacité d’écoute active, mais aussi un courage professionnel : celui d’engager sa propre personne dans la relation commerciale.
La personnalité joue un rôle, incontestablement. Le charisme, l’énergie, l’appétence pour la relation humaine comptent. Mais réduire cette capacité à un simple don naturel serait une erreur. Une part importante s’apprend et se travaille : la constance dans le suivi, l’attention aux détails, la mémoire des préférences, la construction d’un climat de confiance durable. La salle est aussi un espace de scène. Chez les grands maîtres de maison, il y a quelque chose de l’ordre du théâtre – non pas dans l’artifice, mais dans la maîtrise du rythme, de la présence et du regard.
Au fond, la question dépasse le cas individuel. Elle touche à l’avenir des métiers de la salle. À l’heure où l’on cherche à les revaloriser, il est essentiel de rappeler qu’ils ne sont pas seulement opérationnels. Ils sont stratégiques. Ils créent la fidélité, génèrent la désirabilité et transforment un restaurant en maison.
Au-delà de l’exemple singulier, ces pratiques renvoient à deux notions souvent citées, sans toujours les incarner pleinement : le marketing relationnel et le clienteling.
Le marketing relationnel, dans sa définition la plus concrète appliquée à la restauration gastronomique, consiste à construire et entretenir une relation durable avec ses convives. Il ne s’agit plus uniquement de remplir une salle le soir même, mais d’inscrire chaque visite dans une continuité. Newsletter soignée, invitations ciblées, reconnaissance des préférences, attention portée au rythme de fréquentation : tout concourt à nourrir un lien dans le temps. Dans un restaurant étoilé Michelin, où l’expérience engage un niveau d’exigence élevé, cette fidélité ne relève pas d’un programme automatisé mais d’une cohérence globale – entre la cuisine, la salle, la direction et la vision de la maison.
Le clienteling va plus loin encore. Il ne s’adresse plus à un segment, mais à une personne. Il suppose une connaissance fine et individualisée du convive : ses goûts, ses habitudes, ses dates importantes, son rapport au lieu. Dans l’univers des belles tables, cela peut signifier anticiper la table qu’il préfère, se souvenir du vin qu’il avait particulièrement apprécié, proposer en avant-première un menu ou un événement susceptible de lui correspondre. C’est une démarche proactive, personnalisée, presque sur mesure. Elle demande du temps, de la mémoire, une organisation rigoureuse et, surtout, une implication sincère.
Dans la restauration gastronomique, ces deux dimensions ne relèvent pas d’un effet de mode managérial. Elles constituent un levier stratégique majeur. Le marketing relationnel structure la fidélité ; le clienteling humanise et intensifie la relation. L’un bâtit le cadre, l’autre crée l’attachement. Ensemble, ils transforment une addition en souvenir, un habitué en ambassadeur et une table étoilée en maison de référence.
Par Sandrine Kauffer-Binz
